Spindoctors zijn ode aan volk

Het huidige politieke klimaat is voor spin doctors wat Hawaï voor een palmboom is. Neem bijvoorbeeld de trend van personalisering van de politiek. Dit wordt door menigeen als een jammerlijk verschijnsel beschouwd. Onderzoek wijst echter uit dat het best meevalt en dat de politiek anno nu helemaal niet alleen maar om personen draait. Kiezers stemmen bijvoorbeeld niet vaker dan vroeger op de lijsttrekker en ze zouden de persoon ook niet snel volgen naar een andere partij (Van Holsteijn en Andeweg: 2008). Dat de verkiezingen in 2006 uitliepen op een strijd tussen twee mannetjes, Balkenende en Bos, is geen teken dat het alleen nog maar om personen draait en niet meer om partij-ideologie. Zoals de vice-voorzittervan de Tweede Kamer eens zei: “niemand is groter dan de partij” (Van Holsteijn en Andeweg, 2008). Soms lijkt dat zo, maar personalisering in Nederland heeft bij lange na nog niet de proporties aangenomen die het in de VS en Engeland heeft.

Het is evenmin een nieuw verschijnsel, getuige de klachten die Thorbecke al in 1848 over de politiek spuwde. Populariteit vond hij volstrekt onbelangrijk en politici die populair wilden zijn verachtte hij (Te Velde, 2002). Niet alleen in de tijd van Thorbecke, maar ook rond de verschijning van de Charismatische Kennedy, maakten Nederlanders zich zorgen om de staat van de democratie. CHU-leider Beernink meende dat het in de politiek alleen nog maar om emotie ging, en niet meer om traditie (Te Velde, 2002). Emoties en ruzies horen er dus al heel lang bij. De soms een beetje enge populariteit van politici is ook inherent aan democratie. Ik kan het, als ik mijn best doe, best relativeren, maar we moeten natuurlijk niet vergeten dat ook Hitler en Mussolini in een democratie aan de macht zijn gekomen. Narcisme en populisme zijn de schoonheidsfoutjes van de politiek en we moeten er met z’n allen voor waken dat ze niet te ver doorschieten.

Dat brengt ons op een andere veelgehoorde kritiek op het functioneren van onze volksvertegenwoordiging: ik noemde al de ‘versoaping’ of ‘verplatting’ van de politieke cultuur (‘t Hart en Wille, 2002). Er wordt geklaagd dat we een democratie hebben die draait om sound bites. Om vorm in plaats van inhoud. Ook dat is in onze democratie noch buitenproportioneel, ongezond of nieuw. Wel is het inherent aan democratie. En het moet één van de redenen zijn geweest dat Winston Churchill zei: “Democratie is de slechtste regeringsvorm… Op alle andere na”.

Goed. Tot zover de politiek. Laten we eens naar de rol van de media kijken. Want die hebben een belangrijke functie in de democratie. Ze bieden een verzameling van platforms voor publieke en politieke beeld- en gedachtevorming. Politici laten zich via de media informeren over wat er in de samenleving speelt en waar draagvlak voor is en waarvoor niet. En de burger laat zich informeren over de politiek. Op basis daarvan vormt de burger als kiezer zijn oordeel. In dat kader worden de media weleens de waakhond van de politiek genoemd: nieuwsmedia hebben een controlerende functie. Dat werkt heel goed, want in de politiek geldt: vreemde ogen dwingen. Meestal komt dan ook na een politieke misstap, ramp of schandaal, de onderste steen boven.

Als variant op de waakhond-metafoor wordt weleens gesproken over de media in termen van ‘pitbull’ of ‘schoothond’, twee iets minder flatterende typeringen. (Hendriks en Korsten, 2001) De pitbull zit te agressief bovenop het nieuws, waardoor incidenten- en schandaalpolitiek ontstaan en bestuurders geen tijd meer hebben voor hun gewone werk, omdat ze elke week in de Kamer moeten verschijnen naar aanleiding van het één of andere incident dat door de media is opgepikt. Zoiets gaat dan rondzingen onder journalisten en kamerleden op het binnenhof en de dramademocratie bevestigt zichzelf wederom.

De schoothond blaft een heel ander verhaal. Met die metafoor wordt de journalistiek luiheid verweten: men neemt alles klakkeloos over wat door spin doctors in het oor van de krant wordt gefluisterd, zoals het geval was bij Tony Blair: maandenlang konden zijn woordvoerders letterlijk citeren wat er in de media over Blair werd geschreven. Een ingedutte media is natuurlijk niet bevorderlijk wanneer je streeft naar vrije pers en goed geïnformeerde burgers. (Hendriks en Korsten, 2001)

Communicatiestrategen, campagneadviseurs en mediavoorlichters werken in dit klimaat. Ze doen niets anders dan reclame maken voor hun product. Reclame maken is associaties beïnvloeden. Ik eet Slankie Smeerkaas omdat de slogan “wat er niet aan komt, hoeft er ook niet af” maar steeds door m’n hoofd spookt zodra ik gehurkt voor de koelkast een besluit probeer te nemen over het beleg dat ik op m’n boterham wil. Dit proces heet in de psychologie ‘conditionering’ en in de politicologie ‘framing’. Een goede reclamemaker kan alles framen, zo ook het imago of de boodschap van een politicus. Het enige verschil met een politieke boodschap is dat smeerkaas zelf geen dingen doet die het werk van de reclamemaker teniet kunnen doen. Smeerkaas gaat niet op een skatebord staan en valt er vervolgens ook niet af. Smeerkaas slaat niet dicht met de camera ingezoomd op haar trillende bovenlip zodra Geen Stijl moeilijke vragen stelt. Smeerkaas is geen minister van Defensie die op een zomermiddag in zijn achtertuin tijdens een informeel interview zegt dat’ie helemaal niets met gezag heeft en dat het hem doodongelukkig had gemaakt als’ie in het leger had gemoeten. Smeerkaas spreekt de reclamemaker niet tegen als’ie haar adviseert met Trots op Nederland een andere koers te varen. Nee, spin doctors hebben geen gemakkelijke job. Evenmin zijn ze altijd succesvol in het framen van een boodschap.

Hebben we in Nederland eigenlijk echte spin doctors? Wat doen ze en wie zijn hun klanten?

Klanten van spin doctors zijn meestal premier, minister of kamerlid. Volgens Paul ’t Hart kunnen ministers niet meer zonder. Ik citeer: ”De overleving van een bewindspersoon, zijn terugkomst in een volgend kabinet en het standhouden van zijn beleidsvoorstelling hangen in een mediacratische omgeving voor een belangrijk deel af van de vraag of hij een ‘goede’ of een ‘slechte’ pers krijgt. Een goede directeur voorlichting is voor een bewindspersoon zo bezien van minstens zoveel strategisch belang als een goede SG of DG”. (‘t Hart en Wille, 2002: 263)

We horen professor ’t Hart hier dus zeggen dat de vorm inderdaad net zo belangrijk is als de inhoud. Zo lang Den Haag de boel goed op een rijtje heeft kan dat op zich geen kwaad. Maar wat nu als ze er een potje van maken en zich ondertussen van de domme houden? Wat als ze daar met met behulp van een geniale voorlichter nog mee weg komen ook? Wat als de media inderdaad als schoothond functioneren? En wat als het parlement voor haar informatietoevoer volledig afhankelijk is van de media? Ik wil u niet bang maken, maar het is een mogelijkheid. En we zullen het pas weten als de economie inzakt, de werkloosheid stijgt en allerlei andere zaken in de soep lopen door toedoen of nalaten van de regering.

Om het nog wat dramatischer te maken zegt de professor ’t Hart ook nog dit: “In het extreemste geval wordt steun of kritiek in de media allesbepalend voor het lot van beleidsvoorstellen, los van de intrinsieke kwaliteit van het beleid”. (‘t Hart & Wille 2002: 261)

Oké, even kritisch blijven nadenken. Zien we dit zelf terug? Nou, eerlijk gezegd kan ik wel een paar voorbeelde bedenken. De geschiedenis van Minister Vogelaar toont in alle scherpe hoe groot de rol van de media in het politiek-bestuurlijke proces kan zijn. Uiteindelijk heeft Wouter Bos aangeven dat het voor Vogelaar, ik citeer “niet meer mogelijk was om gezagsvol en effectief leiding te geven”. De oorzaak daarvan was duidelijk haar ‘slechte pers’ en moeizame relatie met de Kamer. Een PVDA-collega zei over Vogelaar: “Als bijna alles wat iemand aanpakt een probleem wordt in de Tweede Kamer, kun je niet meer verder”. Spin doctor Dig Ishta werd even daarvoor binnengehaald en aangesteld als nieuwe directeur Voorlichting op het ministerie van VROM. Maar het mocht niet meer baten. Blijkbaar zijn spin doctors ook maar gewone mensen. Niet alles en iedereen valt te spinnen, imago’s en beleidsboodschappen van bestaande mensen zijn een stuk complexer dan die van producten en zelfs organisaties. We kunnen dus zeggen dat de democratie hier heeft gezegevierd, want er is in ieder geval ‘gezuiverd’: de onderpresterende bewindspersoon is naar huis gestuurd. Toch?

Iets klopt hier niet. Ten eerste de rol van de media. Deed Vogelaar het echt zo slecht? Oké, ze was geen hoogvlieger, maar had ook een heel lastige start omdat ze door Bos vrijwel meteen na haar aantreden voor een financiële uitdaging van heb-ik-jou-daar werd gesteld. Ze had een moeilijke portefeuille, want moest met geld van de woningcorporaties aan de slag, dat werd haar door de corporaties niet in dank afgenomen. Ze had een zwaar beleidsterrein: integratie is één van de meest omstreden onderwerpen van de Nederlandse politiek. Wat zegt dit nu? Niet dat Vogelaar er helemaal niets van bakte. Niet dat ze geen goede ideëen had. Niet dat ze niet wist wat ze wilde, niet dat ze geen leiding kon geven aan het departement. Wel dat imago je kan maken of breken in de politiek. En dus dat de media je kunnen maken of breken in de politiek.

Wat is eigenlijk een imago? Een imago bestaat niet zonder een publiek. Zoals elke toegekende eigenschap (gezag, sympathie of geloofwaardigheid) is een imago iets dat bestaat in de hoofden van andere mensen. Het zijn beelden en associaties. Zeg ik Ella Vogelaar, dan zegt u: zwakke minister. Zeg ik Jan Peter Balkenende, dan zegt 80% van u iets in de trant van: vreselijk sullige premier. Zeg ik Eimert van Middelkoop, dan zult u misschien denken aan de kritiek die hij in december en januari kreeg van de Tweede Kamer dat hij niet de waarheid sprak over een interview waarin hij had gezegd dat we in 2011 uit Afghanistan weg zouden zijn. Maar waarschijnlijk gaat dit proces niet eens bewust. Waarschijnlijk hebt u best uw eigen afgewogen ideeën over het functioneren van bepaalde ministers, als ik u er rechtstreeks naar zou vragen. Maar de kans is groot dat uw hersenen al een simpel intuïtief oordeel hebben geveld over uw politieke leiders en dat dat oordeel is gevormd naar aanleiding van het lezen van de krant, het zien van het nieuws of het surfen op internet. Spin doctors proberen via de media uw (deels onbewuste) oordeelsvorming te beïnvloeden. Politici proberen dat zelf ook, sommige politici zijn hun eigen succesvolle spin doctor. Wat Hans Wiegel deed kunnen veel communicatiestrategen een puntje aan zuigen.

Of je wilt of niet, het gespinde beeld of woord blijft hangen, net zoals met de slogan van Slankie. Zo’n Fitna-film, die inspeelt op emoties als angst en woede, beïnvloedt het denken of een heel pregnante manier. Enge geluiden eronder, lekker overdreven. Voor een politicus die stemmen wil trekken is Youtube een geniaal medium. Dat hadden ze in de tijd van Kennedy nog niet. Het betekent inderdaad een wezenlijk verschil voor het functioneren van de politiek. Hoe meer big brother, hoe meer behoefte aan spin doctors die de figuurlijke draai kunnen geven aan de waarheid.

Maar.. De politiek, zeker in Nederland, gaat helemaal niet alleen om imago’s. De vraag waar volgens mij het debat om moet draaien is: zijn burgers in staat om tot een juiste afweging over de prestaties van politici te komen? Een goed oordeel is gebaseerd op informatie die enigszins is gebaseerd op de werkelijkheid, maar ook voor een groot deel op intuïtie. En mijn stelling is dat het principe van Wisdom of the Crowds uiteindelijk zal zegevieren. Wie denkt dat door spin doctors de democratie wordt aangetast, vertrouwt mijns inziens onvoldoende op de democratie. Demos en de kratein zijn nog steeds een ijzersterk duo. Daar kan geen spin doctor tegenop.

Dit is de verkorte speech van onderzoeker drs. Eva P. Wisse (Tilburgse School voor Politiek en Bestuur, UvT)
op het symposium ‘Mannetjesmakers?’ (26 Maart 2009, UvT)