De kunst is om jonge lezers aan je te binden zonder de oude te verliezen

Toen ik in 1995 aantrad als hoofdredacteur van de Volkskrant, waarschuwde ik al voor een snel vergrijzend lezersbestand. Ik voorzag dat de ouder wordende redactie het contact met jongeren zou verliezen met alle gevolgen van dien, zoals afhakende adverteerders. We probeerden onze onderwerpkeuze (‘typisch de Volkskrant’) meer te richten op jonge lezers om op die manier ons belangrijkste sellingpoint (geworteld in de beweging onder jonge, progressieve mensen) te behouden en zelfs te versterken.

Volgens literair criticus Bastiaan Bommeljé betekende dat het einde van de gouden jaren van de krantenjournalistiek. In een typisch BB-stuk in het literaire tijdschrift De Gids (nummer 5/2012) spreekt hij over de ‘journalistieke automutilatie’ vanwege drie bewegingen: de dweepzucht met verjonging, de capitulatie voor de infotainment-tv-rubrieken als DWDD en Pauw & Witteman, en de keuze voor een elk-wat-wils-krant met een overdaad aan bijlagen ‘waarmee men iedereen wil behagen, maar niemand een plezier doet’.

Als langjarig journalistiek leider van een landelijke krant voel ik me aangesproken door deze kritiek, maar Bommeljé verdedigt te vaak een elitair standpunt en lijkt bevangen door de ziekte waarvan oudere mensen, dus ook in de journalistiek, nogal eens last hebben: ‘vroeger was alles beter’.

Van een andere aard was een reactie van Arnon Grunberg in zijn Voetnoot op de voorpagina van de Volkskrant (11 juli 2012). ‘Zal de papieren krant overleven?’, vroeg hij zich af na lezing van een somber artikel van David Carr in de Herald Tribune. Carr zag weinig aanknopingspunten vanwege alle bezuinigingen op journalistieke kwaliteit. Bovendien zijn mensen nauwelijks bereid te betalen voor nieuws op internet en schiet het niet op met de verkoop van online advertenties.

Grunberg, zo kennen we hem ook, houdt de moed erin. Hij voorziet dat de papieren krant een statussymbool zal worden. ‘De grootste fout die uitgevers van kranten en boeken kunnen maken, is te denken dat kwantiteit zaligmakend is. Het gaat er niet om hoeveel mensen je lezen, het gaat erom wie je lezen.’

Naargeestig perspectief

Het optimisme van Grunberg is prijzenswaardig, maar de werkelijkheid is naargeestiger. Recente berichten zijn ook om somber van te worden. Het Amerikaanse tijdschrift Newsweek, jarenlang bepalend voor de opinie in de Verenigde Staten, stopt radicaal met de papieren editie en gaat verder als website. Het weekblad raakte in tien jaar de helft van zijn lezers kwijt (van ruim drie miljoen naar 1,5 miljoen nu). Ook El Pais, het vlaggenschip van de Spaanse pers, verkeert in zwaar weer. Investeringen in de digitale versie van de krant betaalden zich niet terug.

Het is een patroon dat zich overal in de wereld voordoet: het nieuwe verdienmodel hapert, waardoor kranten in grote (financiële) problemen raken.

Grunberg onderschat de verwoestende werking van het gebrek aan belangstelling voor traditionele kranten bij de Nederlandse jeugd. De leeftijdsgroep tussen 20 en 25 jaar besteedt nog minder dan de helft van de tijd aan het lezen van betaalde kranten dan hun leeftijdsgenootjes in 1975, becijferde het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Zelfs bij het speciaal voor jongeren bedachte nrc.next is de gemiddelde leeftijd bijna 40, veel ouder dan de beoogde 29 jaar. Bij de Volkskrant is nog 40 procent jonger dan 35 jaar, maar onder studenten doet deze progressieve krant het slechter dan De Telegraaf.

Journalistiek in paniek

Het betoog van NRC-columnist Marc Chavannes, die zelf ook een tijd redactioneel aan de knoppen heeft gedraaid, in dezelfde aflevering van De Gids spreekt mij veel meer aan. Hij heeft een goed oog voor de fundamentele veranderingen die zich de laatste decennia in de mediawereld hebben afgespeeld.

In een mooi interview met Esther Wils onder de kop ‘Hoed u voor een wereld zonder journalistiek’ legt hij uit dat krantenredacties – toen en nu – onmisbaar zijn voor de democratische staat van een land. Hij erkent ook ruiterlijk dat de traditionele journalistiek in paniek is geraakt door de snelle technologische ontwikkelingen (convergentie: het samensmelten van televisie en internet in één scherm) en voorbij is gelopen door de snelle gebruikers van de sociale media (Twitter, Facebook), waardoor alles waar de oude media voor staan gedateerd lijkt.

Er is de laatste tien jaar volop geëxperimenteerd, soms met succes (integrated newsroom), soms met verlies (gratis kranten). En, betoogt Chavannes met recht van spreken, dat punt op de horizon - alle media worden één - is lastiger te realiseren dan we tien jaar geleden dachten.

Nou en? Alleen degene die niet beweegt, maakt geen fouten. Het verdienmodel is nog niet voldragen, mensen kijken graag nog naar televisie (in plaats van internet of iPad) en er zijn nog allerlei politieke, juridische en commerciële belemmeringen om de grote doorbraak te realiseren. Kortom, komt tijd, komt raad.

Zijn conclusie klinkt erg wijs: ‘De krant is in verbouwing. De ideale plattegrond en bewegwijzering om de lezer door al die kleine pagina’s nieuws, analyse en divertissement te leiden is nog niet gevonden.’

Dubbele strategie

Het gaat uiteindelijk om de richting. Die is wat mij betreft zonneklaar en bepalend voor de vraag die Grunberg stelde: zal de papieren krant overleven? Gelukkig bevind ik mij in het goede gezelschap van The Guardian en The New York Times. Beide kranten zetten zwaar in op een digitale strategie (‘digital first’), maar veronachtzamen tegelijkertijd niet hun eerste opdracht: serieus werk maken van onderzoeksjournalistiek.

De basistaak van journalisten, noemt Chavannes dat: het blootleggen van zaken die vanwege deelbelangen het liefst onder de pet worden gehouden. Dat is een taaie opdracht en kost geld, ‘maar hoed je voor een wereld waar de journalistiek niet meer in staat zou zijn de streken van machthebbers bij bedrijven en overheden te onthullen.’

Alan Rusbridger, hoofdredacteur van The Guardian, zet sinds 2012 vol in op deze dubbele strategie - de papieren krant volgt de webjournalistiek - ondanks scherpe bezuinigingen vanwege tegenvallende advertentie-inkomsten. Er is geen keus, weet ook hij. The Guardian online is wereldwijd een groot succes en leidend in het verspreiden van eersteklas nieuws. Hij wordt daarin gesteund door de eigenaar van The Guardian, Scott Trust, een stichting zonder winstoogmerk met als enige doel het voortbestaan van de kwaliteitsjournalistiek van The Guardian en The Observer.

Lezersbinding belangrijk

Een onderzoek, dat in 2012 tot een promotie heeft geleid, maar minder in het nieuws is gekomen, werpt een interessant licht op de vraag of de krant zal overleven. Dr. Leon de Wolff schreef een dik boek (Newspaper Loyalty - Why subscribers stay or leave) over de vraag waarom lezers loyaal blijven aan een krant. Lezersbinding, concludeert oud-journalist De Wolff, is geen vanzelfsprekende zaak meer. Dat moet worden onderhouden door een transparant en intelligent journalistiek product te maken.

Uit zijn overvloedige empirisch materiaal blijkt zelfs dat de inhoud van de krant ‘geen substantiële invloed heeft op de trouw (loyalty) aan de krant’. Sterker, hij stelt dat journalistieke kwaliteit geen enkele rol speelt in het ‘lid’ blijven van een krant. Het is geen rationale afweging, maar de optelsom van subjectieve aspecten zoals gewoonte (van huis uit) of gewenning.

Hij spreekt zelfs van een liefdesrelatie. Lezers vinden ook dat je niet te veel moet veranderen aan hun krant. De redactie moet de best denkbare krant maken, maar zich niet uitleven in grote wijzigingen van formule of formaat. Dan klimmen ze in de pen en schrijven ze kritische brieven aan de hoofdredacteur: handen af van mijn krant. Als ze het gevoel hebben dat er niet naar hun argumenten of emoties wordt geluisterd, zeggen ze uiteindelijk hun abonnement, hun lidmaatschap, op.

De conclusies van De Wolff halen allerlei vaste waarheden onderuit. Toch zet ik er graag mijn ervaring bij de Volkskrant – ruim dertig jaar – naast. Ik heb mij als hoofdredacteur (1995-2010) enorm ingezet op het verminderen van de zuurgraad van de krant. Andere schrijvers (minder vooringenomen), andere toon (opgewekter), andere columnisten (minder voorspelbaar links) en andere commentatoren (onafhankelijke koers; niet per se links). Daardoor is de ‘brand’, de geïnstitutionaliseerde mening over een product of bedrijf, rond de Volkskrant wezenlijk veranderd en is de aantrekkingskracht op een bredere groep potentiële lezers vergroot.

De Wolff erkende tijdens de verdediging van zijn proefschrift in juni 2012 het belang van columnisten voor het imago, de nestgeur van en de perceptie over een krant. Volkskrant-columnist Jan Blokker, die altijd als eerste de Volkskrant zuur noemde, tapte zelf graag uit een zuur vaatje (meisje Maij-Weggen, ventje Alexander Pechtold). Met columnisten als Arnon Grunberg, Sylvia Witteman, Aaf Brandt Corstius, Bert Wagendorp, Aleid Truijens en Sheila Sitalsing tapt de huidige Volkskrant uit een heel ander vaatje; tot grote tevredenheid van de lezers.

De grote kunst is te veranderen en daarmee nieuwe, jonge lezers aan je te binden en anderzijds oudere, trouwe lezers niet van je te vervreemden (de stelling van oud-hoofdredacteur van Elsevier H.J. Schoo). Wie daarin het beste slaagt, is het meest succesvol.

Het boek van De Wolff is een hartstochtelijk pleidooi voor kwaliteitsjournalistiek. Een journalist moet in zijn ogen uitleggen wat er in de maatschappij aan de hand is. Juist nu het populisme in de politiek furore maakt, is duiding, het geven van context, meer dan ooit nodig. Verslaggevers moeten zich laten leiden, inspireren zo u wilt, door de vragen van het publiek; niet als spreekbuis, maar als uitlegger. Dan komt de lezersbinding vanzelf terug, verwacht hij.

Nieuwe journalisten

Bas Heijne, columnist en essayist van NRC Handelsblad, stelt in zijn voordracht tijdens de ‘Avond van de (zelf)censuur’ (6 december 2010) dat de grootste bedreiging van de onafhankelijke journalistiek niet komt van een paar spindoctors of voorlichters die verslaggevers behendig weten in te pakken, maar vanuit de gedachte dat journalistiek vooral een commercieel doel dient.

Daarvan loskomen vereist een nieuw soort journalist: ‘een journalist die oppositie durft te voeren, niet alleen tegen de gevestigde macht, maar vooral tegen de gemeenzaamheid van de mediacultuur’. Goede journalistiek moet in zijn ogen er niet alleen naar streven onafhankelijk te zijn van pr en voorlichting, maar ‘zal de onafhankelijkheid moeten bevechten op zichzelf’. Mijn parool luidt (met het oog op de toekomst): intensief samenwerken tussen oude en nieuwe media. Dat is de enige kans op overleven.

In SCP-kringen heerst gelukkig enig optimisme. Oude media zijn hardnekkiger dan je denkt, zegt onderzoeker Jos de Haan, medeauteur van het rapport De virtuele kunstkar (september 2012). Ondanks de razendsnelle opkomst van de tablet en de smartphone blijven mensen – voorlopig – gewoon televisie kijken en kranten lezen. Toneel en bioscoop hebben zich ook kunnen handhaven ondanks de intrede van televisie. In zijn ogen is internet eerder een stimulator om meer televisie te kijken of naar de bioscoop te gaan. De tijd zal het leren, maar er is nog wat tijd voordat de gebruikspatronen in de media volledig zijn aangepast.

Nieuwe lente?

Sinds ik de vraag kreeg dit artikel te schrijven – bijna een jaar geleden – is er veel gebeurd; deels ten goede. Er is leergeld betaald en er worden nieuwe wegen ingeslagen. Mijn generatie journalistieke leiders geeft toe dat we de plank hebben misgeslagen met de aanname dat we met gratis content genoeg geld konden verdienen. Quod non. De knop is om: overal ter wereld zijn betaalmuren ontstaan met een meter-aanpak. Ook digitaal nieuws is niet langer gratis. Een krant lezen op een iPad, prima, maar wel betalen. Niet veel, maar toch een bedrag dat houdt snijdt.

Nu die hobbel – ook internationaal – is genomen kunnen we ons concentreren op de intergatie van print en digitaal. Ook mijn eigen krant, de Volkskrant, ziet gelukkig in dat de integrated newsroom in ere moet worden hersteld. Een intergratie van print en website – lees: intensieve samenwerking – biedt de kans een superieur product te maken ten opzichte van de traditionele krant. Uitgevers en hoofdredacteuren: grijp nu die kans.

Het blijft een proces van trial and error, dat staat vast. Maar er zijn kansen op succes. Het grootste gevaar is dat de jonge generatie, ook de intellectuelen, zich niet meer oriënteert op het lezen van kranten, maar andere bronnen spannender en effctiever vindt. Het medialandschap van de jonge highflyers is dramatisch veranderd ten opzichte van tien, twintig jaar geleden. Dat gevaar keren is onze grootste uitdaging tot 2020.

Dit essay is een ingekorte versie van een hoofdstuk uit de bundel ‘Opvallend gewoon - Het bijzondere van Nederland’ die werd uitgegeven ter gelegenheid van het vertrek van Paul Schnabel als directeur van Sociaal en Cultureel Planbureau.