Postcastconglomeraat Podimo neemt Tonny Media over - ‘Miljoenenbedrag voor Sander Schimmelpenninck’

Voor iemand die een bedrag heeft ontvangen waarmee hij ‘klaar’ is, reageert Sander Schimmelpenninck behoorlijk laconiek.

De Volkskrant-columnist is medeaandeelhouder van podcastbedrijf Tonny Media dat deze week overeenstemming bereikte over de overname door het Deense Podimo. Maar het is alsof het bericht hem toch nog overvalt.

‘Oh ik zit in Zweden, ik heb er niet zoveel mee te maken gehad. Medeoprichter Titus, de man die het kantoor runt, heeft de deal uitonderhandeld. Voor mij verandert er niet veel’, zegt Schimmelpenninck, die behalve aandeelhouder met een belang van zo’n 30 procent een van bekende namen is van Tonny Media. De Zelfspodcast, de show met zanger Jaap Reesema, behoort de meest populaire podcasts van het land.

Tonny Media werd in 2020 opgericht en was een van de eerste podcastbedrijven met een doordacht businessmodel. Het bedrijf richtte zich vooral op het produceren van podcast vol entertainment, vaak met Bekende Nederlanders. Tonny bediende daarmee een breder publiek dan grote concurrent Dag en Nacht Media, de podcast startup van Vrij Nederland journalisten Anne Janssens en Tim de Gier.

Het meer journalistieke Dag en Nacht werd in maart 2022 al ingelijfd door de Deense opkopers dat toen ook buurtte bij Tonny Media. De oprichters vonden het toen te vroeg om zich uit te leveren aan de Deense investeerders.

Met de overname van Tonny Media heeft Podimo volgens Joep van der Laan van Mindshare zo’n 60 procent van de podcastmarkt in handen. De markt - volgens Van der Laan goed voor 50 miljoen euro - is daarmee redelijk verdeeld.

‘Voor een nieuwkomer die zich uitsluitend richt op exploitatie van podcasts is het best moeilijk om nog toe te treden’, zegt de expert. Tonny Media exploiteert een tiental digitale radioshows, die zich vooral richten op amusement, showbizz en human interest. Meest beluisterde podcast is die van influencer Monica Geuze en presentator en Youtube-ster Kaj Gorgels: Geuze & Gorgels. Daarnaast produceert Tonny ook tv-programma’s, commercials en socio media campagnes voor adverteerders als Coca Cola, Univé en Toto.

Met de verkoop doen oprichters Schimmelpenninck, Reesema en Van Dijk goede zaken. Het overnamebedrag wil Schimmelpenninck niet openbaren, maar kenners van de deal spreken over een bedrag waarmee de oprichters financieel onafhankelijk worden. ‘Die zijn wel klaar’, zegt een betrokkene. Schimmelpenninck: ‘Met mijn broodje kaas soberheid zou dat best eens kunnen’, lacht hij.

Dat het geen rare aanname is, bevestigt ook Titus van Dijk, de medeoprichter. Twee kleinere aandeelhouders van 5 procent houden al ‘een dikke auto’ over aan de acquisitie. Wie dan de extrapolatie maakt, komt dan snel uit op een miljoenenbedrag voor de drie grootaandeelhouders.

Met de overname van Tonny Media verbreden de Denen haar businessmodel. Dat is nu gebaseerd op abonnees. Voor 7 euro per maand krijgen de luisteraars nu toegang tot zo’n zestig podcasts. Tonny Media hanteert een advertentiemodel, waarbij geld wordt verdiend met zogeheten ‘prerolls’, advertenties in de uitzending, of met ‘hostreads’, door presentatoren voorgelezen reclameteksten. ‘Met het hybride model kan Podimo haar businessmodel verbreden door ook advertenties aan te bieden’, legt Schimmelpenninck uit.

De Tonny tak, gevestigd aan de Amsterdamse Staalstraat, zal apart blijven opereren binnen de Podimo-familie. Schimmelpenninck gaat door met de wekelijkse Zelfspodcast die al exclusief was ondergebracht bij Podimo. De laatste tijd nam hij de duogesprekken met vriend Jaap Reesema op vanuit Göteborg. Sinds de geboorte van zijn dochter is de Zweedse havenstad zijn standplaats. Schimmelpenninck heeft er een kantoor en werkt met andere Nederlands expats aan nieuwe avonturen. ‘Tussen maandag en woensdag zit ik in Göteborg, vanaf donderdag gaan we naar het huis aan de zee.’

Zijn vrouw Lotta exploiteert daar een oester duikbedrijf, en is uitgegroeid tot een Zweedse bekendheid. Onder meer The Financial Times wijdde een artikel aan haar werkzaamheden. Deze week pronkt het stel in een financieel periodiek.

‘In Zweden ben ik een nono, een Prins Claus figuur, en dat is best prettig.’ Gaat hij het rustig aan doen?

‘Ik ben bezig met de verbouwing van een appartement. Lekker buiten zijn, beton storten. Dat werk. Heerlijk. Het liefst was ik architect geworden, maar ik ging rechten studeren en toen de journalistiek in. Maar ik ben natuurlijk helemaal geen journalist, maar een columnist en podcastmaker. En dát kun je prima doen vanuit Zweden.’