Rapport CvdM: jongeren worden zonder cultuuromslag onbereikbaar voor nieuwsmedia

“Vaak wordt aangenomen dat jongeren als ze ouder worden meer interesse krijgen in het nieuws. Dat is meestal ook het geval, maar in de recente cijfers zien we ook indicaties dat een toename in nieuwsinteresse met de leeftijd geen garantie meer is”, waarschuwen de onderzoekers.

Voor het onderzoek werden jongeren van 16 tot en met 24 jaar via uitgebreid vragenlijstonderzoek specifiek gevraagd naar de rol die sociale media in hun leven spelen en de gewoontes die zij hebben ontwikkeld om te volgen wat er speelt in de wereld. Ruim 2.000 respondenten in de leeftijd van 16 tot en met 24 werkten mee; dezelfde vragen werden voorgelegd aan 497 volwassenen in de leeftijdscategorie van 40 tot en met 65 jaar, voor een vergelijking met ‘de oudere generatie’.

Voor jongeren staat contact met vrienden voorop: de eerste app die gecheckt wordt is WhatsApp, gevolgd door Snapchat. Instagram en TikTok volgen daarna. Grote afwezige in deze lijst: apps van individuele nieuwssites. Ook nieuwssites zelf zitten volstrekt niet in de ochtendroutine van jongeren.

Filter
Nieuws komt voornamelijk ‘automatisch voorbij’ of wordt door diezelfde vrienden en kennissen gedeeld. Het automatische nieuws, dat bijvoorbeeld tussen TikTok-video’s wordt geserveerd, is daarmee opnieuw afkomstig van een gesloten algoritmisch filter, waarop de jongere consument noch de nieuwsproducenten invloed hebben.

“Sociale media en zoekmachines vormen inmiddels voor veel jongeren (en ook veel ouderen) de primaire poort naar cruciale informatie die nodig is voor een gezond publiek debat en vrije meningsvorming. Er is echter geen grip op de Big Tech-spelers die hier met hun algoritmes bepalen wie welk nieuws op sociale media te zien krijgt en welke informatie als eerste wordt aangeboden via de zoekmachines”, schrijven de onderzoekers.

Ze waarschuwen: “Ook de oudere generatie maakt veel en gemakkelijk gebruik van de door algoritmes bepaalde informatie, maar om op de hoogte te blijven gaat 94 procent van deze groep vooralsnog naar journalistieke bronnen. De routines die jongeren nu aanleren zijn bepalend voor hun nieuwsvoorkeuren in de toekomst en het is dan ook niet te verwachten dat zij op latere leeftijd in dezelfde mate weer gebruik gaan maken van journalistieke bronnen zoals de oudere generatie dat nu doet.”

Jongeren hebben nog steeds vertrouwen in journalistiek. De onderzoekers stellen: “Veel jongeren kennen en vertrouwen de grote Nederlandse nieuwsmerken, die bij jongeren ook een goede reputatie hebben. Maar het gebruik van de meeste journalistieke merken blijft achter, omdat deze niet of nauwelijks op sociale media aanwezig zijn met een op jongeren gerichte aanpak. Op deze manier houden veel nieuwsmerken geen voeling met toekomstige nieuwsgebruikers en andersom.”

Het populaire TikTok zorgt voor extra uitdagingen voor nieuwsorganisaties, vanwege het gebruik van korte video’s en de nadruk op entertainment. Dat maakt het uitdagend om nieuws pakkend, kort en toch volledig te presenteren. Nieuwsmakers die hun doelgroepen willen blijven bereiken moeten echter blijven inspelen op deze veranderingen, aldus de onderzoekers.

Van de jongeren geeft 78 procent aan exclusief door sociale media op de hoogte te worden gehouden over wat er speelt in de wereld.

Voor een ruime meerderheid van jongeren komt nieuws op hun sociale media ‘toevallig voorbij’ of wordt het aanbevolen door het platform. Bij Snapchat en WhatsApp draait het vooral om onderling contact met vrienden en bekenden. Dit wordt duidelijk uit de antwoorden, schrijven de onderzoekers. Iemand stuurt het door komt vaker voor dan dat sociale media een stuk aanbood.

Eigen onderzoek door RTL Nieuws toonde aan dat de gemiddelde leeftijd van tv-kijkers, hun app-gebruikers en de volgers op Instagram boven de veertig lag. “Dat was voor ons de reden om twee jonge collega’s samen een TikTok-redactie te laten vormen”, zegt adjunct-hoofdredacteur Dennis van Luling in het rapport. “We zijn een commerciële organisatie, dus de kosten-batenanalyse is altijd belangrijk. Over de directe baten van TikTok kunnen we kort zijn: die zijn er niet. Het platform geeft niet de mogelijkheid om door te linken naar onze eigen site, dus nieuwsfilmpjes op TikTok helpen vooral de naamsbekendheid van het merk RTL Nieuws.”

Volgens Van Luling is het een toegevoegde waarde dat RTL Nieuws daar betrouwbaar nieuws laat zien, gezien de hoeveelheid onzin die op het platform rondgaat.

In absolute getallen is het bereik van nieuwsorganisaties op sociale media mager, schrijven de onderzoekers. “Het aantal volgers op de belangrijkste platformen voor jongeren ligt bij de private nieuwsmerken veel lager en verschilt per platform. De nieuwsmerken lijken hier verschillende keuzes in te maken. RTL Nieuws en NU.nl hebben op Instagram ook nog meer dan 450.000 volgers in totaal, waarvan 120.000 jongere volgers. Bij het AD en De Telegraaf liggen de totale aantallen al ongeveer de helft lager en dit vertaalt zich door naar respectievelijk 47.000 en 96.000 volgers in de leeftijdsgroep 13 tot en met 24 jaar. Hoewel dit niet per se hoeft te betekenen dat niet-volgers helemaal niet worden bereikt met de berichtgevingen op sociale media, is de kans dat niet-volgers berichten getoond krijgen wel veel kleiner. En als we het aantal volgers relateren aan de totale omvang van deze leeftijdsgroep van ongeveer 2,5 miljoen personen, dan blijven dit zeer bescheiden aantallen.”

Onbereikbaar
Dat de meeste grote nieuwsmerken op sociale media zelden jongeren gericht bedienen is een gevolg van de huidige dominante verdienmodellen. De betalingsbereidheid onder jongeren voor nieuws is vrijwel nul.

“Bij de dagbladen is er een focus op de betalende abonnee, waardoor zij voor de inkomsten afhankelijk zijn van vooral de oudere nieuwsgebruikers die nog bereid zijn te betalen voor de dagelijkse krant. [..] De commerciële televisie-omroepen financieren zich voornamelijk uit advertentie-inkomsten, die vooral vanuit televisie komen. En jongeren kijken steeds minder televisie”, stellen de onderzoekers.

De manier waarop nieuws momenteel wordt geproduceerd en de wijze waarop dat verspreid wordt sluit niet aan bij wat jongeren willen. “Dit aanpassen vergt creativiteit, tijd en investering en die ruimte krijgen veel redacties maar beperkt”, concluderen de onderzoekers. De financiële uitdagingen van nieuwsorganisaties betekent daarnaast dat veel nieuws ook achter betaalmuren verdwijnt. “Aangezien veel jongeren nog niet beschikken over abonnementen en minder vaak bereid zijn te betalen voor deze informatie, bestaat de kans dat zij vooral de updates over de belangrijkste gebeurtenissen voorbij zien komen, maar de verdieping juist missen”, aldus het rapport.

Philippe Remarque, directeur journalistiek bij DPG Media, zegt in het rapport: “Dat is ingewikkeld. Wij zien heus wel waar de jongeren zitten en op wat voor manieren ze nieuws tot zich nemen. En dat ze moeilijk bereikbaar zijn met onze traditionele vormen, of zelfs met de digitale vertaling daarvan. Maar ja, we hebben bedrijfskundig op korte termijn weinig incentive om daar fors in te investeren, want ze betalen niet op sociale media.”

Ook moet nieuws een plek veroveren in de zee van alternatieve aandachttrekkers.

“Om met betrouwbaar nieuws goed zichtbaar en betekenisvol aanwezig te kunnen zijn op sociale media vergt dan ook een specifieke focus van de nieuwsorganisaties of journalisten, omdat het volgen van het nieuws meestal niet de hoofdreden is voor gebruik van sociale media”, stelt het rapport.

Nieuws ter discussie
Gezinnen waarin zichtbaar nieuwsgebruik plaatsvindt, geven die gewoonte door aan jongeren. Als ouders of verzorgers het nieuws volgen en erover praten zijn jongeren beduidend meer in nieuws geïnteresseerd. Dat is steeds minder het geval, aldus de onderzoekers.

“Thuis zien de jongeren van nu hun ouders – die ook in de ochtend beginnen met het checken van nieuwsapps op hun mobiele telefoons – minder zichtbaar het nieuws gebruiken. Dat was anders dan bij de ouders van hun ouders. Jongeren komen dan ook veel minder vaak automatisch het nieuws tegen, omdat de digitale krant aan hun gezichtsveld is onttrokken en het televisienieuws niet langer vanzelfsprekend voorbijkomt.”

Volgens het rapport denkt liefst 53 procent van de jonge respondenten dat hun ouders of verzorgers een dagbladabonnement (op papier of digitaal) heeft, maar dat blijkt in de praktijk net bij 32 procent het geval te zijn.

Nieuws is in de thuissituatie wel een vast gespreksonderwerp. De groep jongeren die met vrienden over nieuws spreekt is groter - en groeit naarmate jongeren zelf ouder worden. Het opleidingsniveau is ook van invloed: jongeren die een vmbo kader of basis of mbo-opleiding volgen blijven minder vaak op de hoogte via familie, vrienden of bekenden dan de andere groepen.

De thuissituatie is kortom belangrijk voor de omgang met nieuws, zeker in de eerste zogeheten formatieve jaren. Na deze periode wijzigt iemand nauwelijks nog zijn nieuwsconsumptiepatronen. Als ouders of verzorgers het nieuws volgen en thuis bespreken zijn jongeren beduidend meer in nieuws geïnteresseerd. Gemiddeld geeft 70 procent van de jongeren aan dat bij hen thuis regelmatig over het nieuws wordt gesproken. Onder volwassenen is dat 63 procent, als zij hun thuissituatie vroeger beschrijven.

In huishoudens waar ouders het nieuws niet volgen wordt logischerwijs ook veel minder gesproken over nieuws. 

De onderzoekers stellen: “Jonge mannen praten met meer mensen uit verschillende groepen over het nieuws dan jonge vrouwen. Biculturele jongeren praten ook minder vaak over nieuws dan gemiddeld. Uitzondering wordt gevormd door docenten. Met hen praten meer jongeren met een migratieachtergrond juist weer regelmatig over het nieuws.”

Interessant is ook de bredere definitie die jongeren hanteren rondom nieuws. Ook genres als reality tv, satire en opiniërende programma’s worden als nieuws (met een kleine letter) ervaren, schrijven de onderzoekers. “Nieuws met een hoofdletter wordt gemaakt door professionele nieuwsorganisaties, terwijl nieuws afkomstig kan zijn van alles en iedereen en een breder spectrum bevat aan informatie, ervaring en opinie dan public interest: mode, pesten, racisme, bekende mensen, games, sporthelden.”

Tegelijk is dit ‘hoofdletter-Nieuws’ niet per se minder interessant voor jongeren, maar de interesse neemt toe naarmate het jongerenperspectief daarin nadrukkelijker aanwezig is, stellen de onderzoekers.

NOS
De NOS, met meerdere specifiek op jongeren gerichte submerken, is een voorbeeld van een organisatie die jongeren wel weet te bereiken. De nieuwsorganisatie zet stevig in op sociale media, met uitgaven die specifiek gericht zijn op jongeren, zoals NOS Stories en NOS op 3. Het aandeel is de nieuwsconsumptie onder jongeren is significant.

“Vooral onder jonge sociale mediagebruikers lijkt de NOS onmisbaar te zijn: zonder de NOS daalt het aandeel jongeren dat professioneel gemaakt nieuws van één van deze organisaties volgt of regelmatig gebruikt van 90 naar 43 procent. Dat geldt ook voor jongeren met een migratie- en/ of biculturele achtergrond”, aldus de onderzoekers.

Eindredacteur NOS Stories Jasper Piersma zegt in het rapport: “Door nieuwsmedia, waarvan we er vele hebben in Nederland, werd weinig nieuws gemaakt dat ook interessant was voor jongeren. Die kopen geen krant, downloaden geen nieuwsapp en zitten zeker niet ‘s avonds voor de tv voor een nieuwsuitzending. Wij wilden bij die jongeren in beeld komen op de plekken waar zij hun tijd doorbrengen – en dat is online. Dat is goed gelukt: in 2023 hebben we de miljoenste Instagramvolger kunnen noteren, inmiddels zitten we op 1,1 miljoen. Op TikTok, waar we in 2021 mee zijn begonnen, zijn we inmiddels de 800.000 gepasseerd.”

De NOS is met 38 procent gebruik de populairste site en app, gevolgd door NU.nl (26 procent) en op afstand RTL Nieuws (16 procent) en het AD (15 procent). De NOS weet ook de jongste groep goed te bereiken met website en app. NU.nl blijkt juist weer wat meer in trek bij de 22- tot en met 24-jarigen.

Het doorgeefluik van de publieke omroep voor andere nieuwsmerken valt bovendien niet te onderschatten, stellen de onderzoekers. “Dankzij de NOS en de labels NOS Stories en NOS op 3 komt 90 procent van de jongeren ook nieuws vanuit minstens één van de nieuwsmerken tegen binnen sociale media. Als we de NOS niet meerekenen blijft dit aandeel steken op 43 procent. Anders gezegd: als de NOS geen nieuws meer zou verstrekken via sociale media, zou 47 procent van de jongeren daar geen nieuws vanuit één van de journalistieke organisaties die in dit onderzoek zijn meegenomen tegenkomen.”

Verbetersuggesties
De jongeren geven aan hoe nieuws op sociale media voor hen interessanter gemaakt kan worden. Bovenaan staat de wens om verschillende kanten van het nieuws te laten zien, direct gevolgd door een betere uitleg waaróm iets belangrijk is.

Een open deur is “nieuws te brengen dat voor jongeren relevant is”, gevolgd door de wens naar meer achtergrondinformatie. Media doen er verder goed aan op sociale media een meer aansprekende vormgeving te hanteren en vaker van video gebruik te maken.

Het merk moet herkenbaar op de sociale media aanwezig zijn, daar eenvoudige taal gebruiken en - gerelateerd - kortere berichten maken.

Jongeren waarderen het verder wanneer journalisten laten zien dat ze persoonlijk betrokken zijn bij de onderwerpen waarover ze berichten. Iets meer dan een derde van de jongeren zou direct in contact willen komen met journalisten, naar aanleiding van nieuws. Meer in Commissariaat voor de Media: Jongeren, nieuws en sociale media [.pdf]